Qui sont les consommateurs bio ?

Le nombre de Français concernés par les enjeux du développement durable et de la consommation bio, éthique, équitable, responsable a fortement augmenté en 2016. Chacun fait un bout de chemin et redéfinit son propre modèle de consommation. Mais qui sont ces consommateurs bio ? Urbains, ruraux ? Riches, pauvres ? Eduqués ou pas ? Cools, stressés ? Egoïstes, solidaires ?

A la fois réflexe de survie, acte social, culturel et affectif, ce que nous mangeons dépend de notre histoire. Manger éclaire notre rapport à nous-même et à l’autre. Manger, c’est aussi se nourrir de valeurs, d’images et d’amour. La consommation biologique, dans son entièreté, abrite un très fort rapport à l’altérité et tout autant au monde globalisé. Solidement implantée en ce début de XXI^e siècle, l’agriculture biologique enregistre un taux record de consommateurs. D’après le dernier baromètre Agence bio/CSA de 2015, 89 % des Français consomment désormais bio au moins occasionnellement, alors qu’ils n’étaient encore que 54 % en 2003. Désormais, seuls 11 % d’entre eux déclarent ne jamais consommer de produits bio.

Des consommateurs examinés à la loupe

Loin d’être uniforme, la masse des mangeurs et consommateurs bio a été examinée à nouveau en 2016 dans l’étude d’Ethicity, menée par Greenflex, en partenariat avec l’Ademe, qui en dresse une typologie faisant référence depuis plusieurs années, ainsi que dans l’étude Bionutrinet, dont l’association Bio Consom’acteurs est partie prenante et financée par l’Agence nationale de la recherche (ANR) dans le cadre du programme de recherche des systèmes alimentaires durables.

Ethicity établit au préalable que « plus des trois quarts des Français estiment que l’agriculture biologique est une solution aux problèmes environnementaux. Cette attention de la bio à l’environnement fait partie des principales raisons guidant les choix des consommateurs pour les produits bio. 58 % d’entre eux disent consommer bio pour préserver l’environnement. Une raison qui figure aux côtés de leur volonté de préserver leur santé (63 %) et de privilégier la qualité et le goût des produits (56 %) ».

Bionutrinet fait, quant à elle, apparaître trois grands groupes chez les mangeurs bio :

- Les majoritaires : les bio standard. La proportion de produits bio dans leur alimentation est « élevée, leur apport énergétique relativement faible et la qualité de leur diète assez élevée. Il s’agit du groupe qui présente le plus faible pourcentage d’hommes. Ils s’approvisionnent le plus souvent dans les supermarchés, puis dans les magasins bio spécialisés ».

- Les bio green, qui sont moins nombreux que les précédents. « Leur alimentation est principalement basée sur des produits bio avec une forte proportion de végétariens/végétaliens. La qualité nutritionnelle de leur diète est très élevée. Il s’agit du groupe avec la plus grande proportion d’individus ayant un niveau d’éducation élevé et vivant dans des zones rurales. » Ces consommateurs favorisent les magasins bio spécialisés et les circuits courts, et sont le plus souvent très impliqués dans des pratiques de réduction de consommation d’énergie ou de déchets.

- Enfin un dernier groupe, encore moins nombreux que les deux précédents, peut être considéré comme celui des hédonistes mangeurs de bio modérés. Ils apparaissent comme « de bons vivants avec une diète plutôt traditionnelle riche en viande et une consommation d’alcool élevée. Leur consommation de produits bio est intermédiaire et la qualité nutritionnelle de leur diète est basse ». Ce groupe comprend un nombre important d’hommes, plutôt avec des revenus élevés et accessoirement fumeurs ! Bien que ces consommateurs réalisent la plupart de leurs achats alimentaires en supermarchés, ils se rendent également chez les artisans.

Ces résultats ont mis en évidence une diversité de profils des consommateurs bio et permis de constater que leurs motivations et attitudes sont complexes.

Tu consommes bio, tu consommes complexe !

L’étude Ethicity s’est attachée à décrire les interactions entre la consommation bio, l’ancrage territorial, sociétal, humain, éthique. Les résultats, complexes, permettent toutefois de tirer de grandes lignes et de distinguer 8 groupes, qui se répartissent en fonction de leurs aspirations et modes de consommation.

Un premier groupe apparaît, puis disparaît immédiatement, puisqu’hermétique à tout ou presque, les changez-rien : 15 % des sondés, groupe plutôt jeune, qui ne veut pas intégrer les enjeux du développement durable considérant que c'est un effet de mode. Pour lui, « consommer responsable » signifie « consommer moins », et c’est « inacceptable » !

La suite dévoile une première surprise : les groupes engagés dans leur mode de consommation représentent tout de même 61 % de la population ! Dans l’étude, ils sont logés graphiquement sur un axe horizontal, qui porte les valeurs de l’engagement : à l’ouest de ce graphique, les consommateurs "changez-rien" et à l’opposé, à l’est du graphique, les consommateurs très engagés. Cet engagement est par ailleurs corrélé à une demande d’information sociale, économique et environnementale.

L’axe vertical va, lui, représenter les préoccupations de chacun. Au sud, une recherche d’un bien-vivre pérenne avec les siens : la santé et le bien-être sont les priorités. Au nord-ouest, les préoccupations financières du quotidien. Au nord-est, les préoccupations sont plus globales, plus sociétales, avec des groupes soucieux du devenir de la société.

Ethicity distingue quatre groupes dans la partie nord de son graphique : les écossentiels, les émoteurs, les exemplaires et les utilitaristes. Aux écossentiels la recherche d’économies substantielles, au quotidien. Un engagement bio, certes, mais qui doit sonner et trébucher ! Les trois autres groupes sont dans la transformation de leur mode de vie. Aux émoteurs le partage des valeurs, le collaboratif. Aux exemplaires l’action avec une vision globale de leur engagement. Enfin, aux utilitaristes, groupe plutôt masculin, une forme de reconstruction, dans la réinvention du faire soi-même parce que c’est moins coûteux.

Plus au sud du graphique, trois groupes complètent l’étude : les locaux-motivés, les connectés et les en quête de sens. Les locaux-motivés s’impliquent au travers d’achats locaux pour le plaisir d’agir concrètement, pour la préservation des générations futures, de l’emploi local. Ce groupe va agir sur son environnement pas ses gestes de consommation locale. Il a un bon pouvoir d’achat. Les connectés, groupe majoritairement jeune (moins de 35 ans), est demandeur d’informations, surtout sur les sujets du dérèglement climatique, de la pollution et du bien-être animal. Très influencé par l’information mais aussi vecteur de partage, il va trouver dans les moyens digitaux une solution simple et rapide pour mieux consommer. Enfin, pour les en quête de sens la consommation est le moyen de s’impliquer. Préoccupées par le climat, la pollution, etc., les personnes appartenant à ce groupe vont être dans l’exigence du sain et du mieux, pas uniquement sur les produits alimentaires mais sur l’ensemble des catégories de produits, tout ceux qui sont en contact avec le corps et la maison.

Il y a bio et bio…

Tout cela serait relativement « simple » si ne venait pas s’ajouter une donnée éthique : selon la porte qu’ouvre le consommateur, il n’entre pas dans les mêmes circuits et ne s’engage pas avec le même sens. Celui ou celle qui pousse la porte d’un réseau coopératif n’encourage pas les mêmes pratiques que dans un réseau commercial. Ce qui pourrait définir le consommateur bio, finalement, c’est que partout il interroge son acte d’achat. Ce chemin vers la responsabilité est forcément vertueux.

Michèle Mercier.

Coprésidente d’une association à vocation culturelle environnementale et écologiste, Initiative Nord-Ouest Vendée environnement écologie (Inoveé), et bénévole pour l’association Bio Consom’acteurs, elle est avant tout une consommatrice bio engagée.